Il peso della celebrità sportiva può giocare brutti scherzi a qualche sponsor
Lo sa bene la Coca Cola, uno degli sponsor più longevi della UEFA, che durante una conferenza stampa ha visto le sue bottigliette allontanate dal tavolo. Interprete principale del misfatto un simbolo del calcio moderno come Cristiano Ronaldo. Se non avete avuto modo di vedere il video, facciamo un breve riepilogo. Il giocatore lusitano all’inizio della conferenza stampa allontana dal tavolo le bottigliette della Coca Cola con una smorfia di disprezzo. Mossa successiva, invitare tutti a bere acqua. Ronaldo ha puntato molto sulla sua immagine fatta di uno stile salutista, e con questo gesto lo ha riconfermato. Come perdere 4 milioni di euro in pochi secondi
Tutto bene?
Non proprio, quel semplice gesto ha avuto conseguenze che la società di Atlanta ha quantificato in una perdita di 1,6% in borsa. Tradotto in numeri facili da comprendere una perdita pari a 4 milioni di euro. Una perdita d’immagine vistosa, assai sgradita da Coca Cola. Il gesto non è rimasto isolato, ed è stato ripetuto anche da Pogba, anche se in questo caso riguarda la religione. Essendo musulmano ha allontanato una bottiglietta di birra. In questo caso il marchio era Heineken, altro grande sponsor sportivo. La birra tra l’altro era del tipo senza alcol, e quindi adatta anche al mercato degli islamici.
Marketing in allerta
La divinizzazione degli atleti ed in generale dei testimonial sportivi porta a ripensare al ruolo che si è loro attribuito. Se i testimonial si permettono di modificare l’immagine proposta, le aziende non gradiscono. Probabilmente si è dato troppa rilevanza alla figura dell’atleta, che ha tutto il diritto di avere le proprie opinioni ed interessi. Però dimentica di essere parte di una comunità che su di lui investe. Il giocattolo rischia di rompersi. Agli sponsor non interessa sborsare denaro per farsi dileggiare. Questo potrebbe togliere molto denaro a società, atleti e organizzatori di attività sportive.
Una star o un brand?
Ronaldo è un ottimo calciatore, ma è anche un brand e un’azienda che fattura milioni di euro ogni anno. Non solo ingaggi, che paradossalmente non sono la parte più cospicua del suo portafoglio. Le sponsorizzazioni e tutto il business che circonda la sua attività sportiva e le sue scelte salutiste sono valutati oltre i 90 milioni annui. Ogni sponsor, che non faccia parte del suo pacchetto, ora tiene il fiato sospeso in attesa di vedere chi sarà il prossimo ad essere “colpito”. La UEFA non ha preso bene questa scelta e sta valutando se multare gli atleti che hanno spostato la “scenografia”.
Non ci sono vincoli
In realtà Ronaldo non ha alcun vincolo con Coca Cola, di cui non è testimonial, ma è un attore importante di un campionato europeo. Per comprendere meglio la situazione, si potrebbe parlare di conflitto d’interessi. Infatti il “bevete acqua” è un inno per tutti coloro che sono interessati al salutismo estremo da lui praticato. Con quel gesto e quelle due parole, rinnova l’efficacia di uno dei brand a cui è legato. L’atleta finisce per essere più importante, supera in evidenza il proprio team e la competizione a cui partecipa. Europea o mondiale che sia.
Logoramento dell’immagine?
Forse questo eccesso porterà ad un logoramento del sistema, potrebbe essere un segno di rinascita. Puntare solo sul denaro del resto ha provocato il fallimento anche della superlega riservata a pochi team. I valori dello sport sono tornati ad essere importanti. L’aleatorietà dei campionati, con team underdog che possono vincere a sorpresa da outsider, sono confermati. Il sogno dei tifosi non è solo vedere il proprio team dominare sempre, ma dare una chance anche a chi milita in squadre che sulla carta sono minori. Come perdere 4 milioni di euro in pochi secondi
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