E’ tutto green quello che ci raccontano? Il tuo marchio di moda preferito sta facendo greenwashing o è veramente interessato alla salute del pianeta?
Come si fa a distinguere tra marchi che si autoproclamano sostenibili e quelli che si impegnano effettivamente nella sostenibilità? Sono 20 anni che l’allarme riguardo ai cambiamenti climatici è stato lanciato, ma solo ora con molto ritardo, l’opinione pubblica se ne sta rendendo conto. La preoccupazione dei cittadini cresce e tutto ciò che riguarda il riscaldamento globale ottiene attenzione. Se ne sono accorte anche le aziende che ora cercano di rifarsi una verginità. Aziende moda che si ripuliscono in chiave green.
Il mercato del sostenibile
L’industria della moda è diventata più sostenibile. Ma è reale o è soltanto attenzione ad un fenomeno che coinvolge tutti i mercati? Il 75% dei consumatori di tutto il mondo considera la sostenibilità estremamente o molto importante rispetto ai prodotti che desidera acquistare. Anche nei social tutti i riferimenti alla moda che fanno riferimento a sostenibilità ed eticità sono in aumento ed ottengono risultati importanti. Questo significa che è cambiato il rapporto coi beni di consumo.
Come capire chi ha veramente cambiato mentalità e chi insegue solo il mercato?
Come si fa a distinguere i marchi che si promuovono come sostenibili e quelli che realizzano veramente prodotti sostenibili? La sfida è quella di distinguere tra marchi che stanno assumendo impegni seri e globali per la sostenibilità e marchi che stanno apportando modifiche più superficiali. Nel mondo della moda, molti marchi propongono un’impronta a basse emissioni di carbonio. Si propongono di usare materiali di origine plastica riciclata e materiali di provenienza sostenibile. Alcuni propongono un modello aziendale che agisca in funzione delle ordinazioni, che riduce gli sprechi in eccesso. C’è chi utilizza meno acqua rispetto ai metodi di produzione tradizionali, mentre altri parlano di deadstock ovvero il recupero dei tessuti che altri marchi hanno acquistato ma non hanno usato.
Fino a dove s’impegna l’azienda
I consumatori sono attirati dalla sostenibilità, quindi ha senso che i marchi puntino a commercializzare i prodotti più ecologici. Un certo brand di abbigliamento sportivo impegna la sua comunicazione per farci sapere che distribuirà una piccola collezione. Che verrà realizzata in plastica riciclata o cotone proveniente da fonti sostenibili. Questo è sufficiente per rifare il maquillage ecologico all’intera azienda. La nuova aura di eticità è rappresentativa, anche se in realtà l’azienda continua a lavorare nello stesso modo per il 90% della sua produzione?
Cosa c’è in realtà dietro al prodotto moda
Le aziende che hanno veramente a cuore il benessere del pianeta e dei suoi abitanti si preoccupano dell’intero ciclo di lavorazione e non solo di un aspetto. L’impatto ambientale va misurato su tutta l’attività. Basta controllare quali sono i prodotti di punta e verificare se anche quelli hanno un processo corretto. Se anche questi utilizzano materiali riciclati, se sono attenti ai consumi energetici, allo spreco d’acqua. Gli imballi sono riciclabili, e plastic free? La vera impronta carbonica è quella dell’articolo civetta o riguarda tutte le attività aziendali?
Quante informazioni vengono rese disponibili?
Un modo semplice per scoprire quanto l’azienda è coinvolta nel processo di rivoluzione ecologica è quello di avere accesso alle informazioni. Sui loro siti ci saranno dati e notizie precise che segnalano i miglioramenti che si stanno ottenendo. Se le notizie sono vaghe e non puntuali diffidate, se si parla solo di future azioni è probabile che il greenwashing non sia mai nemmeno iniziato. Proporsi degli obiettivi ecologicamente sostenibili non significa che l’attuale produzione sia in realtà sostenibile. Una grande attenzione andrebbe riservata anche ai materiali utilizzati, se vengono pubblicati le fonti di approvvigionamento si può controllare anche in quel caso come vengono prodotti. Quali sono i metodi di lavorazione e qual’é l’eticità di trattamento dei lavoratori. Le aziende che si sono affacciate solo adesso a riscoprire i valori dell’ecosostenibilità, hanno tutto il diritto di farlo, ma sono assai poco credibili. Aziende moda che si ripuliscono in chiave green.
Start-up o Corporation
Aziende di diverse dimensioni hanno approcci diversi. Le piccole aziende hanno bisogno di pochi materiali e possono facilmente cambiare fornitori. Le grandi aziende devono trovare fornitori etici in grado di soddisfare le loro richieste e necessitano di tempi lunghi. I grandi brand possono influenzare il mercato in modo decisivo ed incisivo rispetto alle start-up, in termine di fatturati sono vere sfide di Davide contro Golia. Le piccole aziende hanno dalla loro la dinamicità, le piccole sedi, le logistiche inferiori che le aiutano a formare un’impronta carbonica di piccole dimensioni. Le filiere ecologiche partono da punti diversi ma possono ottenere ottimi risultati in entrambi i casi. I grandi marchi possono contare su centri studi e capitali che possono fornire risultati eclatanti con una velocità che una start-up non può permettersi.
Prodotti non necessari
Il mondo della moda ragiona in termini di aumento di fatturato ad ogni stagione. E’ il dato più importante quindi spingere i consumatori ad acquistare nuovi prodotti sembra l’unico obiettivo a cui tendere. Eppure la vera rivoluzione green, la vera sfida ecologica sarebbe di non spingere i consumatori ad acquistare. Scegliere di non acquistare è l’azione più sostenibile che ogni consumatore può fare. Riempire l’armadio o i cassetti di articoli che sono sostenibili, ma che indosserai solo due volte è l’ennesimo spreco di risorse. Non riduce l’impronta carbonica, se tra un anno li getterai. Pensare alla vestibilità di ciò che si acquista, ed alla sua versatilità è un buon passo per iniziare ad acquistare in modo etico e consapevole. Poche cose buone da sfruttare finché il tessuto o il materiale riciclato non cede. Provare ad immaginare quanti e quali combinazioni si possono creare aiuta a scegliere bene.
Un ripensamento totale
Incoraggiare i consumatori ad acquistare meno articoli è la cosa più radicalmente sostenibile che qualsiasi marchio di moda possa fare. Ciò significa ripensare il proprio modello di business per fissare obiettivi di crescita più modesti. Facile comprendere come una spa non otterrà facilmente questo cambio di mentalità. Gli azionisti sono interessati solo ai maggiori dividendi, proporre di ridurli e fare accettare una simile prospettiva è quasi impensabile. In questo campo sono sicuramente le start-up ad avere i migliori margini di successo. Non devono impegnarsi a ragionare in miliardi di fatturato, possono mantenere dimensioni inferiori. Il ritmo con cui cresce il settore della moda è un punto di crisi, poiché vanifica gli incrementi nel campo della sostenibilità. Anche gli acquisti d’impulso tramite e-commerce complicano gli acquisti consapevoli. Pochissimi controllano la reale eticità aziendale prima del click che ci alleggerirà la carta di credito. Aziende moda che si ripuliscono in chiave green.
