Qualcuno ha fatto molto peggio di voi ed ha rischiato di compromettere tutta l’azienda. Parliamo di Hoover un vero gigante.
Partiva da una posizione dominante nel mercato Usa ed internazionale fin dagli anni ’60 negli elettrodomestici. Poi i concorrenti hanno iniziato a corrodere il loro impero e i dirigenti di Hoover non sapevano come affrontare il problema. Proprio in quel periodo hanno ricevuto un’offerta da un’agenzia di viaggi che sembrava avere la soluzione adatta per loro. Una campagna basata su biglietti aerei offerti a chi acquistava un elettrodomestico di almeno 200 euro del valore attuale. Avete sbagliato la campagna marketing? Non disperatevi.
Due biglietti per l’Europa o per l’America
Ad ogni acquisto venivano offerti 2 biglietti aerei. Un costo enorme per l’azienda dato che ancora non esistevano i voli low cost. Sembrava l’uovo di colombo, i viaggi non erano ancora così comuni e l’azienda immaginava che i clienti non fossero interessati a volare e avrebbero riscattato i voucher. Le successive valutazioni di rischio hanno messo in mostra particolari pericoli per Hoover, tanto da etichettare l’offerta come una idea balzana. Ma Hoover decise di proseguire lo stesso in quella campagna folle.
Un successo fantastico
Come previsto le vendite sono accelerate in modo vistoso. Aspirapolvere e le lavatrici si vendevano meglio delle aspirine. Però i voucher non arrivavano mai, un’inchiesta giornalistica mise il dito nella piaga, ma questo ha creato ancora più rumore. La campagna continuava, le vendite aumentavano ogni giorno ed i clienti pretendevano i loro viaggi. Nelle clausole, scritte a caratteri minuscoli, per ottenere i voucher, c’erano mille distinguo, la difficoltà per ottenere quei premi era veramente enorme.
Agenzia di viaggi al collasso
Le richieste di viaggi erano salite a tal punto che l’agenzia di viaggio non riusciva a coprire la richiesta. I loro telefoni erano roventi e irraggiungibili. Per cercare di ridurre le richieste hanno cominciato ad aggiungere balzelli assicurativi e prenotazioni di stanze di hotel o resort. Hanno fatto infuriare ancora di più la clientela. La situazione migliore era il semplice overbooking, ma in realtà non c’erano abbastanza posti sugli aerei per accontentare tutti. Per far desistere i clienti si sono inventati aeroporti a distanza di alcune ore di viaggio dalle abitazioni dei clienti, come unici imbarchi disponibili.
Scaricabarile
Se non puoi accontentare i clienti indirizza il loro astio altrove. È esattamente quello che ha fatto Hoover col giochetto dello scaricabarile. Tutte le colpe vennero addossate agli aeroporti e alle compagnie aeree inefficienti. Non tutti si bevvero la balla e l’irritazione dei clienti aumento a dismisura. La stampa cavalcò la notizia e aggiunse disappunto all’astio. Le notizie sgradevoli aumentarono al punto che i clienti della Hoover si sentirono dare dell’idiota per aver creduto ad una simile campagna.
Resa dei conti
Alla fine la situazione esplose. Hoover cacciò tre dei suoi dirigenti e cercò di turare le falle della sua campagna. Fu costretta a vendere la filiale europea. In tutto sono stati 22.000 i clienti che l’azienda ha dovuto far volare nei sei anni successivi. Ovviamente l’agenzia di viaggi fece crack. Le perdite per questa dissennata campagna sono state superiori ai 25 milioni di euro. Il danno d’immagine e le spese legali sono state quasi infinite. Per ristabilire una reputation decente sono serviti molti anni e tanta pazienza. Hoover ha veramente rischiato il tracollo. Avete sbagliato la campagna marketing? Non disperatevi.
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